美酒品牌网上故事营销

公关手记

攻亚太区新世代添胜算

2018年11月23日

 

亚太区新世代消费力愈来愈大,且喜欢品尝高质量的美酒,造就区内葡萄酒市场商机。不少品牌透过网上平台,并以「讲故事」手法营销,迎合网购消费潮流。不过,有专家提醒,愈名贵的美酒被假冒的机会愈高,消费者应当加倍注意。

11月8日,香港贸发局于其主办的香港国际美酒展期间,举行了酒类行业会议,多名业界精英及专家,就「酒进亚洲葡萄酒市场新时代的无限机遇」的主题,剖析亚洲市场及目前正推动全球酒类市场增长的发展历程,并探讨电子商贸、市场「高端化」以及假酒危机等主要趋势。

 

千禧世代步入成年 消费力大

会上,欧睿国际调研顾问曾宪扬介绍了行业主要趋势及消费者喜好,指出中国内地连同日本、韩国及澳洲带动了亚太区对酒类产品的需求急增,而印度、泰国、印度尼西亚等新兴市场亦是增长动力。他表示:「中产及富裕阶层壮大,带动需求,主导市场趋势。」他又指千禧世代逐渐步入成年阶段,购买力超越了婴儿潮世代及X世代。

目前30多岁的千禧世代,不满足于以红酒为主的传统酒类,乐于发掘新葡萄酒及各种类型的酒品,而罐装、酒桶直送(wine on tap)、混合酒及数码营销,均是吸引「精酿世代」)(craft generation)的关键。这些消费者亦很重视价格,曾宪扬表示:「新世代消费者喜欢美酒,但抗拒高昂价格。」

欧睿国际调研顾问曾宪扬指,千禧世代逐渐步入成年阶段,购买力超越了婴儿潮世代及X世代。

 

网上零售发展迅速 促内地市场增长

亚洲最年轻葡萄酒大师Sarah Heller回顾了电子商贸的趋势,并深入分析电子零售及千禧世代如何推动中国内地市场的空前增长。她表示,葡萄酒在网上销售额极之庞大、增长迅速,虽然难以计算出精确数字,但她估计,网上销售已占区内市场约10%至15%份额。中国内地可算是网上零售市场的异数,因为台湾、南韩及印度等地均禁止网上零售酒类产品,而香港以至亚洲其他地区的网上零售发展,也远不及中国内地。

Sarah年届30岁,也是千禧世代的一员,她表示社交媒体对新一代的葡萄酒爱好者,影响力甚大。因应这种形势,知名品牌纷纷推出自家网上平台,而吸引这些年轻人的手法是利用引人入胜的故事「把品酒室带到互联网」。中国内地的「醉鹅娘」等网红引领潮流,让葡萄酒寓教于乐。

亚洲最年轻葡萄酒大师Sarah Heller说,葡萄酒在网上销售额极之庞大、增长迅速,估计区内网上销售已占区内市场约10%至15%份额。

 

走在电子零售前沿 应用程序看视频

中国内地最大B2C葡萄酒销售平台京东(JD.COM),其高级经理杨思琦表示,京东是中国内地高端商品领先的网上交易平台,京东的葡萄酒业务亦沿用以质量为重的理念,代理约8,000个品牌及2,000名供货商及商户,并自全球18个国家直接进口。加上「正品行货」的保证,这个模式取得耀目成绩。京东已发展为中国内地最大的酒品零售商,于全球名列第三,销售量达5,000万瓶。

京东亦走在社交媒体以「讲故事」手法营销的前沿,对于一些品牌,顾客可直接扫描葡萄酒上的卷标,利用应用程序观看介绍葡萄酒的视频。京东的「智能市场」延伸至「智能购物车及付款」,而其国内首屈一指的物流网络在部份地区甚至已利用无人机送货。

京东高级经理杨思琦表示,京东已发展为中国内地最大的酒品零售商,于全球名列第三,销售量达5,000万瓶。

 

大势所趋:中国内地消费者品味提升

生于香港、现任南非葡萄酒协会亚洲区总监Marcus Ford,在内地从事葡萄酒行业已20多年,亦是最早期的高端葡萄酒零售商之一。他提到,葡萄种植业潜力爆发,令中国晋身全球第二大葡萄酒生产商。更鲜为人知的是,目前中国80%的葡萄酒销量是于国内生产。

与此同时,内地的进口增长速度惊人,由2002 年的20万箱增加至今年的600亿箱。随着市场日渐成熟,Ford亦注意到「高端化」走势,尤其是过去12个月,每瓶酒的平均售价直线飙升,升幅甚至高达45%。

Ford表示,国产葡萄酒的质素已不足以满足高要求的消费者,「普罗市场起初是为健康而消费,时至今日我们看见他们对质量的要求愈来愈高,市场更趋成熟。」他深信行业需要着力推广,葡萄酒不只有益健康,亦是一种特别的享受,而业界可以把这些故事说得更精彩。

南非葡萄酒协会亚洲区总监Marcus Ford指,国产葡萄酒的质素已不足以满足高要求的消费者,消费者对质量的要求愈来愈高,市场更趋成熟。

吁消费者提防假酒

Wainwright Advisors董事、鉴别葡萄酒真假专家David Wainwright提醒大众,假酒危机仍然威胁亚洲市场,特别影响高端收藏家和预算很高的消费者。买家须留意看似实惠、年份较近期的经典酒品,尤其是罕见的波尔多、勃艮第及香槟名酒。他表示:「假如价格好得不可信,往往就是假。」

Wainwright表示,现在酒品的伪冒水平极之高,需要放大50倍才能发现差异。在北欧、俄罗斯及意大利,专业假酒集团尤其猖狂,而在最受青睐的Grand Crux酒类中,以Romanée-Conti、Jayer和Petrus为主要伪冒目标。

「不仅古老、罕有的葡萄酒如此,近期面世的高价佳酿也未能幸免」,Wainwright警告:「许多人都不虞有诈,网购问题甚多,而贵价酒更应该小心提防假冒。」他提醒消费者应留意那些没有名称、地址、电话号码或商业登记数据的网站。

近期价值急升的纯麦芽威士忌是另一增长快速的伪冒对象,尤其是陈年的Macallan、Bowmore、Laphroaig及Hanyu Card Series和Karuizawa等日本经典品牌。Wainwright表示:「贵价酒需要极其严谨的检查及原产地核实,最好征询专业意见。」

鉴别葡萄酒真假专家David Wainwright指,专业假酒集团在北欧、俄罗斯及意大利尤其猖狂,而在最受青睐的Grand Crux酒类中,以Romanée-Conti、Jayer和Petrus为主要

 

香槟美酒 环保新星

在方兴未艾的「绿色葡萄酒」市场方面,Champagne GaudinatBolvin酒庄行政总裁David Gaudinat,以他所属的法国香槟区为例指,该香槟区致力让葡萄种植业可持续发展,把每瓶重量由900克减少7%至835克,而包装及付运用车的二氧化碳排放量亦大幅降低。该香槟区为法国率先采用昆虫交配干扰剂的最主要地区,取缔了传统的杀虫剂。香槟区引领有机葡萄酒的潮流已超过35年,目前正向「100%环保」的目标迈进。

Champagne GaudinatBolvin酒庄行政总裁David Gaudinat指,他所属的法国香槟区引领有机葡萄酒的潮流已超过35年,目前正向「100%环保」的目标迈进。

 

在美酒展期间举行的酒类行业会议上,多位专家就「酒进亚洲葡萄酒市场新世代的无限机遇」的主题,分享对区内酒业最新趋势的意见。

数据源:香港贸易发展局

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